lundi 8 juin 2009

L’intelligence économique, clé de la compétitivité

L’information est une des clés de l’intelligence économique. L’efficacité dépend de la capacité à la capter, l’analyser et à la diffuser rapidement…et ensuite à prendre les bonnes décisions au bon moment. Un atout pour développer et sécuriser une entreprise.

« Le secret du succès, c’est de connaître ce que personne d’autre ne connait », précisait Aristote Onassis, un magnat de l’industrie. Le premier enjeu de l’intelligence économique. Si, il s’agit d’une recette ancienne, elle n’est pas toujours appliquée par toutes les entreprises. Or, « L’observation des concurrents et des mutations des marchés est devenue indispensable dans la course à la compétitivité », précisent Béatrice Collin et Daniel Rouach, dans un ouvrage sorti en début d’année sur « Le modèle L’Oréal », qui a généralisé cette pratique depuis une dizaine d’années, notamment après la crise survenue à propos des tests effectués sur des animaux.

La veille n’est cependant pas une fin en soi. « Il faut ensuite utiliser l’information de la manière la plus efficace pour se développer et faire face à la concurrence. Un décideur au sein de l’entreprise ne peut plus se contenter d’une approche empirique », explique Christian Harbulot, directeur de l’Ecole de guerre économique (EGE).

Cela vaut en termes de marketing, de recherche et développement, d’implantations dans des pays étrangers, d’image… Une société, notamment dans le domaine de la beauté, « doit aussi être attentive aux rumeurs critiques sur ses produits, aux campagnes environnementales sur les matières premières utilisés, aux risques de procès sur les publicités mensongères », affirme Christian Harbulot. Bien utilisée, l’intelligence économique permet d’éviter les obstacles, d’anticiper les tendances, de mieux faire connaître ses produits grâce à une communication adéquate, de s’adapter à différents contextes. « A l’inverse, une démarche autiste représente un danger pour l’entreprise », souligne le directeur de l’EGE. Exemple d’erreur à ne pas reproduire : PSA avec sa voiture à deux places à prix mini destinée à la Chine qui ne répondait pas du tout au goût de la classe moyenne chinoise .

Du diagnostic à l’action

« En pratique, il faut faire un état des lieux du marché, de l’entreprise, des ses produits, de ses techniques de vente et de son environnement. Les entreprises ont besoin des bonnes informations pour prendre les bonnes décisions au bon moment», explique Claudine Richon, directrice de FC2M, Full Custom Medical Marketing, société de consulting en intelligence économique dédiée à la santé. « Environ 95 % des informations sont disponibles, soit directement ou indirectement. Les 5 % restants relèvent de secrets de l’entreprise », explique Bernd Oliver Bühler, directeur de la société allemande Janus Consulting.

« Une fois le diagnostic réalisé, un relief est parfaitement identifiable avec les atouts et le failles. Il faut ensuite mener des actions correctives », souligne Claudine Richon.

De ce fait, l’intelligence économique permet de protéger le patrimoine de l’entreprise « en mettant en place des argumentaires ciblés, en tirant profit de la compréhension du marché, en optimisant la différenciation de l’entreprise,…. Il s’agit d’un processus qu’il faut régulièrement renouveler selon le cycle qui caractérise le marché et ses produits », conclut Claudine Richon.

Certaines entreprises étrangères ont largement utilisé cette pratique. Dans les années 86, les puces électroniques vendues en France étaient fabriquées par des sociétés américaines. Deux ans plus tard, les japonais commençaient à leur damer le pion.

Sécuriser son entreprise

« Il faut savoir identifier les risques. En économie, le dialogue et la confrontation coexistent. En affaires, il y a les amis, les alliés, les compétiteurs fair play et les ennemis », souligne Bernd Oliver Bühler. « Dans un monde caractérisé par la globalisation qui rend tout le monde un peu plus égaux, un des secrets est la vitesse de réaction », ajoute t-il. Souvenons-nous de l’OPA hostile concoctée par Elf sur Total. C’est finalement ce dernier qui a pris de vitesse Elf, dont la capitalisation était largement supérieure. Autre exemple du grand qui avale le petit : Mittal et Arcelor. « Il faut utiliser l’intelligence économique pour anticiper les risques et ne jamais oublier que la sécurité ressentie n’est pas toujours la sécurité réelle. On développe mieux son activité en situation de paix économique, lorsque l’entreprise est sécurisée. Le meilleur combat est celui que l’on n’aura pas à livrer», explique Bernd Oliver Bühler. Il faut savoir anticiper les situations de crise. Shell l’a appris à ses dépens. En 1995, Greenpeace l’a forcé à renoncer à couler une plate-forme pétrolière usagée en mer du Nord, qui contenait, selon l’organisation écologiste, des tonnes d’hydrocarbures, et lancé un boycott. Celle-ci s’est ensuite excusée humblement pour son erreur. Mais, entre-temps, Shell avait perdu des millions de dollars et son image en avait pris un coup. L’intelligence économique est ainsi liée au « risk management ». Plus récemment, Carrefour à été victime d’un boycott en Chine, juste avant les jeux olympiques. D’où provenaient les mails et messages sur les sites internet chinois ? De l’étranger et, selon certaines enquêtes, de prestataires d’entreprises occidentales concurrentes !


Business intelligence: the art of making the right choices

FC2M / JANUS CONSULTING

By Cyrienne Clerc / A.M.P.

March 2009 #22-23